提起國際羽絨服品牌盟可睞(Moncler)和加拿大鵝(Canada Goose)，消費者第一個反應大概是：貴。所以盡管加拿大鵝在北京首店開業的的時候大排長龍、近萬元的爆款一件難求，其實對于大眾消費者來說并沒有什么影響。
對普通人來說，買不起盟可睞和加拿大鵝是常態，但是今年以來，越來越多國產羽絨服也應聲漲價，讓廣大消費者直呼“買不起”。
據央視新聞報道，波司登羽絨服平均銷售價格從700元~800元，反彈到1100元~1200元，反彈幅度在50%左右。隨后記者查閱各大品牌天貓旗艦店發現，ONLY、Vero Moda等時裝品牌的新款羽絨服，一般售價也均在千元以上。雪中飛、冰潔、雅鹿等老牌國產羽絨服品牌的zui高售價也達到了1369元~2349元不等。太平鳥、江南布衣等多品類服飾品牌的羽絨服zui高售價也在2499元~3729元左右。
羽絨服價格反彈背后蘊含著何種消費市場邏輯？在中高端這個細分市場，是否會孕育出一個新的王者？
產量下降，市場向好
多重原因導致羽絨產品提質提價
談到漲價，人們習慣于把這個現象歸因于羽絨原料的價格反彈。據央視報告顯示，含絨量90%的白鴨絨，2016年9月1日的價格為19.4萬元/噸，而今年上半年zui高價格為45萬元/噸。盡管今年下半年鴨絨、鵝絨的價格比年初下降了不少，但仍然處于歷史高位。
據多位羽絨批發商透露，一件中長款的女士羽絨服用的羽絨量大概是一斤左右，普通含絨量90%的鴨絨批發價為340元一千克。這意味著一件填充鴨絨中長款羽絨服，僅羽絨的成本就在170元，鵝絨還要更高。此外，加工費用、物流費用，隨著人力成本的反彈，這些成本也都在反彈。
除此之外，羽絨市場總體價格反彈的原因也與加拿大鵝、盟可睞等品牌進駐國內市場有關，高端品牌進入直接拉漲了部分消費者心里價位。“之前消費者會感覺1000元、1500元一件羽絨服不低，后來國外那些七八千元一件兒進來了，大家心理價位提高了，感覺兩千元一件羽絨服也可以接受了。”一位資深奢侈品牌咨詢分析師表示。
對于我國北方的消費者來說，長久以來羽絨服以保暖性好、一流的性價比，是秋冬季的購物首選。但是近年，隨著全球氣溫變暖，我國羽絨服產量呈現下降的趨勢。報告顯示，2018年全國羽絨服產量為1.96億件，同比下降5.4%。
但從羽絨服市場來看，當前中國羽絨服市場總體向好，呈復蘇上升趨勢。據中國服裝協會數據統計，2018年我國羽絨服市場規模大概在1068億元，較2017年同比增長10%以上。隨著消費升級浪潮，預期2020年中國羽絨服的市場規模將達1382億元。
一面是羽絨服產量下降，一面是羽絨服市場規模持續拓展，羽絨服品牌提價也在意料之中。
天氣越冷，銷售量越高
7分鐘破億的波司登再登頂
紡織市場一直是“看天吃飯”，特別是秋冬面料，天氣原因尤為重要。
進入11月以來，全國各地的降溫為秋冬服裝特別是羽絨服帶來一股銷售熱潮。在剛剛過去的“雙11”電子商務購物節，以波司登為首的國產羽絨服品牌就交上了一份亮眼的成績單。
根據波司登統計報告顯示，波司登天貓旗艦店7分鐘銷售額破億元，78分鐘突破去年全天銷售額4.14億元。全網銷售額突破8億元，全渠道銷售額突破10億元。有目共睹，波司登羽絨服今年依然實現了銷售量再增長，出現了“強者恒強”的局面。
增長率方面，僅“雙11”當日，波司登集團品牌羽絨服業務包含波司登羽絨服、雪中飛、冰潔品牌，天貓旗艦店銷售額同比增長約58%，全網銷售額同比增長約49%，相較天貓“雙11”交易額按年增長26%。其中波司登單品牌羽絨服天貓旗艦店當日銷售額為6.5億元，同比增長58%。
這份成績單的背后，得益于國產品牌長久以來在產品、研究開發等方面的堅持投入和研究開發累積，并開始在品牌上持續發力，用自身的軟硬實力重新定義市場格局。
以波司登為例，作為羽絨服領域被大眾所廣為了解的民族品牌，過往公司一直堅持走大眾化路線，總體品牌格調不高，加上公司也曾嘗試多元化業務，發展也曾幾經波折。
自2018年“聚焦主航道、聚焦主品牌”新戰略啟動后，波司登加快了提品質、拓市場等品牌舉措的推動，從去年驚艷亮相紐約時裝周、推出三大設計師聯名系列，到今年再次踏上國際舞臺，登陸米蘭時裝周，致敬登峰精神推出全球頂配的“登峰系列”等，波司登秉持專注與創新一往直前，讓中國品牌在國際市場上更有備分量，在國民心中的認可度也在節節高升。
“大鵝”入侵，頭部缺位
國內品牌開始搶先占據中高端市場
作為行業龍頭，波司登在多數漲價的羽絨服品牌中尤為引人關注。
曾經被嘲諷“土味”的波司登，這兩年變得更加時尚，還以各種形式在各種平臺上刷著存在感。當然，洋氣起來的波司登，價格也不斷升高。以波司登今年推出的極寒系列羽絨服為例，1000元~1800元的主力產品低于加拿大鵝、盟可睞等國際羽絨服品牌，在國產羽絨服中處于中等偏上的價格水平。而波司登zui近發布的登峰系列羽絨服，推出了7款高定位產品，售價在5800元以上，其中，zui高的珠穆朗瑪峰款售價11800元，直接對標加拿大鵝、Moncler等羽絨服奢侈品牌的定價。
據官網說明，本次以全球著名高峰為設計靈感的波司登登峰系列頗有“黑科技”含量，不但選用北緯43°黃金羽絨帶的頂級鵝絨、還運用了RECCO生命探測儀等尖端工藝和科學技術，經過489道工序制成，稱得上是高端產品了。
為什么波司登急于打造高端產品？
自2015年以來，盟可睞和加拿大鵝進入中國市場大幅拉漲了羽絨服的售價，所以催生出價格段為1000~6000元的市場空白。
據盟可睞中國官網、加拿大鵝天貓旗艦店顯示，兩者的產品售價分別在6150元~44750元、4600元~14600元區間。可以說，兩者定位為奢侈品羽絨產品，而此前國內本土品牌定位和價格更符合大眾市場需求。有目共睹，這兩者之間的中高端市場仍然缺位，正是各大品牌在這個細分市場做大做強的zui佳時機。
從宏觀方面看，不同區域、不同人群之間的收入、消費觀念存在天壤之別。有人追求品牌、奢侈品，愿意為品牌溢價買單，自然也就有人對價格敏感，追求性價比。
從品牌溢價來看，衣服可能因為品牌價值定位從幾百元到十幾萬元價格不等，但質量上可能并不會區別很大，而只是經過價格差別給消費者帶來“小眾”“尊貴”的高端品牌體驗感。隨著消費升級，服飾也就從物質價值向著精神屬性上發展，所以，把羽絨服做成奢侈品也是頭部企業的一種趨勢。
復雜、多元的消費環境創造出完全不同的需求。對于企業來說，一味追求大而全已經不合時宜，在當前的國內市場只務必做好某個細分市場，完全能嶄露頭角。當前波司登在國內羽絨服市場的占有率第一，但是，高端及奢侈等細分市場仍然缺位。推出萬元羽絨服，其實是強化品牌高端定位的戰略手段。
未來，相信還能有更多本土品牌涌向中高端市場，持續鞏固其品牌形象。
當然，有人進軍中高端市場，自然也有人搶先占據平價市場。其中以淘女郎、KOL為代表的一類網紅品牌也比較受年輕人追捧，張大奕、雪梨在雙11期間的帶貨能力有目共睹，對于90后、00后消費者來說，不在乎品牌，只要款式別致就買單。
