工程機械后市場是指設備售出以后，圍繞設備使用過程中的各種衍生服務，它涉及了設備從售出到報廢的過程中，圍繞設備售后服務和使用環節客戶需求的各種后續服務，因而產生的一系列交易活動的總稱。
工程機械后期市場場包括：修理、保養、配件供應、金融服務、保險、出租、二手設備、大修和再制造等，客戶需求的服務還包括：加油、找機手、找工程等。在歐洲和北美成熟市場，企業都非常重視發展后期市場場，這是工程機械設備主機廠和代理商實現服務溢價的主要環節，企業追求的利潤結構黃金分割線是三分之二的利潤來自后期市場場，三分之一來自新設備銷售。如此，當新機銷售市場出現下降時，后期市場場的收益就是企業“活下去”的重要保障。
圖1：特羅蒙德工業公司的后期市場場貢獻率
圖1是卡特彼勒代理商特羅蒙德工業公司的營業額和后期市場場貢獻率，代理商的后期市場場營業額貢獻率約60%，利潤貢獻接近80%，后期市場場吸收率（即后期市場場收益占公司經營費用之比）超過100%。如此，在遇到市場下行時，他們就能不通過裁員而度過危機。
客戶為何會大量流失？
與國外成熟市場的后期市場場貢獻率相比，中國代理商的后期市場場占比卻低得可憐（圖2），80%~90%的后期市場場服務和配件業務都流失到社會的修理廠、配件店和“背包客”（個體服務人員），主機廠和代理商努力打造的閉環式后期市場場服務體系僅僅覆蓋了不到20%的需求端客戶，設備質保期完成以后，比較多客戶都流失了。為何會出現如此的情況？
圖2：中外代理商后期市場場數據比對
首先，后期市場場客戶流失是主機廠急功近利營銷政策的必然結果，四萬億的經濟提振讓行業出現了嚴重的產能過剩，為了消化過剩的產能，各主機廠就只有各顯神通地比拼商務政策，例如：零首付，買整機送保養配件，終身免費修理……為了整機促銷，把后期市場場作為“添頭”贈送給客戶，明白無誤地給客戶和員工傳遞一個信息：后期市場場不重要！可以說，主機廠的商務政策損壞了后期市場場的生態圈。
第二，主機廠設計的后期市場場商業模式是自上而下、封閉式的服務模式，代理商具有廠家授權和技術資料（包括人機對話系統），只可以銷售價格昂貴的原廠件。zui初，客戶采購了國外品牌的工程機械設備，需要零配件時只能到授權代理商那里采購。隨著“中國制造”的振興，很多的國產零配件可以取代原廠件，性價比更有競爭力，客戶的選擇當然會隨之改變。
第三，中國市場的設備保有量超過750萬臺，代理商封閉的服務體系根本無法支持如此很大的設備保有量，再加上主機廠免費服務的政策，導致售后服務業務幾乎都在賠錢，在這種現象下，代理商既無能力、也無動力為保外設備提供優良專業的服務。由于較低的服務覆蓋率低，代理商往往只能滿足保內設備的需求，難以保證邊遠區域和保外設備的服務及時性，客戶流失就是必然的結果，修理廠和背包客自然成為售后服務的完美補充。
幾年前，工程機械行業歷經了幾年市場下降，主機廠、代理商和客戶都遇到了生存危機，代理商為了生存已自顧不暇，難以有力量幫助客戶，是社會上的修理廠、背包客和配件店幫助客戶度過了難關，客戶把服務和配件從代理商轉向社會是必然的選擇，否則客戶就無法生存。
仔細分析工程機械的后期市場場，筆者認為：主機廠和代理商一直以壟斷思維來經營碎片化、充分競爭的后期市場場，以為設備是我賣給客戶的，客戶當然就是我的客戶，服務和配件也理所當然會來找我買。以這種賣方市場思維來參與買方市場的競爭，必然導致眾多客戶的流失！
后期市場場生態圈現狀，主要責任取決于主機廠急功近利的新機營銷策略，后期市場場是賺慢錢，不能實現立竿見影的業績目標。營銷、營銷、營銷仍然是當今比較多主機企業的主旋律，觀察一下他們市場營銷和后期市場場發展的預算就明白，主機廠管理層對后期市場場的關注僅僅停留在口頭上。如今，那些激進的營銷商務政策又回來了，價格戰也越演越烈，沒想到人們這么快就忘記了前幾年的痛苦。
后期市場場的競爭勢態已經改變
壟斷是需要壁壘的，無論是技術壁壘、還是市場準入壁壘，盡管主機廠經常改變零件的編號，對各種技術資料嚴格保密，他們在后期市場場仍然無法建立技術壁壘，從供貨商那里買來零配件換上自己的品牌，就能賣幾倍的價格，如此的時代已經去而不返，設備質保期完成以后，缺少壁壘的原廠件已經不是客戶的必然選擇。
圖3：副廠零配件的演變
通過幾十年的發展，“中國制造”的產品質量越來越高，成本競爭力也越來越強，很多的國產設備出口海外就是證明。零配件亦是如此，以前一提起配件店，人們馬上會聯想到賣假貨的夫妻店，而今比較多配件店都在上漲端、過硬的質量的品牌之路，產品質量更好，經營規模更大，管理手段也更加科學。可以說，副廠件與原廠件的質量越來越接近，性價比甚至更高（圖3）。
修理服務亦是如此。從前我們都認為授權代理商的服務很專業、更放心，可主機廠的免費服務政策讓服務人員在代理商里位置很低，前幾年市場下降期間比較多服務人員離開代理商，成為背包客的一員。一位朋友私下告訴我：“如果沒有優良的修理技術，背包客還真的難以生存，”因為這是一個非常依賴口碑的職業，客戶不認可你的能力就沒有飯吃，對自己技術不足自信的技師一般會選擇留在代理商里繼續練級，而不是出來自己當老板。
表：代理商與背包客/配件店的服務和配件能力比較
上表列出了筆者對代理商和背包客/配件店競爭力的比較，與比較多人的認知不同，代理商不單在價格上處于劣勢，在后期市場場綜合競爭力上也不如背包客/配件店，這就是眾多客戶流失的原因。“便宜沒好貨而不貴，好貨而不貴不低”定律在后期市場場失效之后，眾多客戶的流失到背包客和配件店也就不足為奇了。
主機廠和代理商怎么在后期市場場贏回客戶？
放棄后期市場場就等于放棄客戶的粘度，放棄未來，這一點比較多人并沒有真正理解。沒有后期市場場，代理商就無法可可持續發展，而如此高比重的客戶流失率對代理商的傷害是非常致命的，萬一沒有老客戶的反復采購和口碑相傳，新機銷售就必須從零開始，不單成本高昂，新客戶的風險也更大。
筆者認為，主機廠和代理商在后期市場場要想留住客戶，首先必須放棄當前急功近利的營銷策略，重建后期市場場良性發展的生態圈，重視客戶服務，重在回訪。仔細傾聽，高效解決。的價值。重建后期市場場生態圈的一個根本問題是：我們必須圍繞著主機廠的產能、銷售量和占有率發展市場，還是圍繞著客戶需求發展市場？舉一個例子，在一個工程量只需要一千臺工程機械設備的市場里，主機廠通過各種促銷手段超賣了兩千臺設備，結果會如何？設備開工率必然大幅度下降，激烈的競爭將導致臺班費難以提升，客戶也沒有錢來承擔質量高的修理與保養。萬一后期市場場的生態圈遭遇損壞，沒人能從中受益。
所以，主機廠和代理商要圍繞客戶的需求開展市場活動，賣出多少設備和占有多大市場只是結果，通過人為手段放大市場需求的做法違背了經濟規律，zui終都會得到市場的報應。代理商的服務覆蓋有局限性，為何不能利用背包客和配件店來延伸自己的服務網絡，讓客戶享受更及時、方便的服務？主機廠為何不能與國產品牌合作，打造自己的第二品牌或第三品牌配件，更好地滿足客戶的需求？主機廠和代理商無法獨享后期市場場的蛋糕，如果企業真的把滿足客戶需求當作自己的zui高綱領，就必然會想方設法來滿足客戶的需求，努力創造更多的忠誠客戶，而不是一味地滿足自己產能的需求，依靠價格戰、商務政策在新機銷售的紅海里殺個你死我活。
2004年哈佛大學邁克爾.波特教授在訪問中國時，講了一個非常有趣的故事。加拿大東北部有個島嶼，以前島上有比較多以狩獵為生的印第安人部落，但如今只有一支部落生存下來，其他部落都消失了。波特教授一直很好奇，什么原因讓這支部落生存下來了呢？通過研究發現：其他部落在狩獵前都先打探哪里獵物更多，然后沖過去狩獵；而這支部落在狩獵前有個奇怪的傳統，他們會在火上燒動物的骨頭，然后根據骨頭裂縫的方向來決定獵物的方向。波特教授認為：這種近乎巫術的傳統讓他們與其他部落在狩獵時不同，恰恰是這種差別化讓他們避免了與其他部落競爭紅海，因而存活至今。
后期市場場的環境已經改變，主機廠和代理商該怎么做？他們能選擇繼續打價格戰、拼商務條件，而且把后期市場場也拱手送出，其結果就會打光zui后一發子彈（利潤），如同愛因斯坦所說：“持續持續地用相同的方式做相同件事情，卻期望得到不相同的結果，這就叫荒謬！
