中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)能有現(xiàn)在的發(fā)展，與有力的政策扶持是分不開的。補(bǔ)貼所帶來的價格優(yōu)惠，是影響新能源車消費者決策的主要因素。所以在補(bǔ)貼退潮之際，關(guān)于新能源車銷售量與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的憂慮顯得不無道理。本文呈現(xiàn)了幾份針對新能源車消費者的研發(fā)報告，這些報告體現(xiàn)了消費者在價格因素以外更加重視的需求。補(bǔ)貼退坡致使新能源車銷售量降低的推論把新能源車市場想象成了一個單一產(chǎn)品的供需市場。現(xiàn)實顯然不是如此。豐富的新能源車型既互相競爭、又與各種燃油車型競爭。補(bǔ)貼的退潮，正是市場真正趨于自由競爭的體現(xiàn)。此時新能源車企終于要直面做汽車最本質(zhì)的問題：品牌力與車型的產(chǎn)品力。
補(bǔ)貼退潮引發(fā)銷售量憂慮
2019年上半年新能源汽車補(bǔ)貼政策的調(diào)整引來了很多人對新能源車銷售的憂慮。
3月26日，財政部等四部委發(fā)布的《關(guān)于持續(xù)完善新能源汽車推廣應(yīng)用財政補(bǔ)貼政策的通知》說明，2019新能源補(bǔ)貼政策從3月26日至6月25日為過渡期，6月25日過渡期結(jié)束后，采購家用新能源車將不再享受地方政府補(bǔ)貼，國家補(bǔ)貼也有明顯縮水。按照新的政策，純電動車的續(xù)航里程補(bǔ)貼門檻從2018年的150km提高至250km；續(xù)航里程250km到400km的純電動乘用車，補(bǔ)貼退坡60%；續(xù)航里程高于或等于400km的純電動乘用車，補(bǔ)貼退坡50%。充電續(xù)航里程高于50km的插電混動車型，補(bǔ)貼由2018年的2.2萬元降至1萬元。
一時間輿論紛紛猜測新能源車將迎來“漲價潮”�？v然最后漲價潮沒有出現(xiàn)，也有各車企“減配保價”的報道在網(wǎng)上流傳，比如同等價格下，自適應(yīng)巡航、座椅加熱等功能縮水。失去價格補(bǔ)貼后，新能源車的性價比似乎突然有所降低。特別是對于低配的電動車來講，潛在消費者對于價格十分敏感，性價比的降低將直接致使?jié)撛谙M者暫緩買車或者轉(zhuǎn)向采購成本更低的燃油車。
新能源汽車穩(wěn)健增長
但是，這樣的憂慮似乎沒有影響業(yè)內(nèi)和分析機(jī)構(gòu)對于新能源汽車銷售量增長的積極預(yù)期。騰訊廣告的一項報告預(yù)期，將來3年新能源車銷售量的復(fù)合增長率約為40%，到2022年，年銷售量將得到317萬輛。長期來看，中國新能源車市場將呈現(xiàn)不斷增長的態(tài)勢。
降配保價的模式也不被分析者們看好。不過事實上，補(bǔ)貼降低并不意味著新能源汽車的性價比大不如前。隨著電池技術(shù)的發(fā)展和多年經(jīng)驗的積累，技術(shù)進(jìn)步其實可以拉低新能源汽車的整體成本。市場規(guī)模的擴(kuò)大也能以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低造車成本。2019年國家直接補(bǔ)貼的退潮，其實正是有一批新能源乘用車產(chǎn)品本身尤為成熟的標(biāo)志。2018年，傳統(tǒng)燃油車的銷售量遭遇28年里首次下降，而同期新能源車卻逆勢而行，銷售量同比增長61.7%，這其中當(dāng)然有價格補(bǔ)貼的因素，但也說明了新能源車相對于燃油車已經(jīng)有了一定的產(chǎn)品競爭力。
拋開產(chǎn)品只談價格無意義
價格固然是消費者做出采購決策的一項重要參考，但是在討論新能源車市場狀況時，我們絕不應(yīng)當(dāng)被一時的補(bǔ)貼退潮新聞轉(zhuǎn)移了重點。參考不同的研發(fā)機(jī)構(gòu)關(guān)于新能源車市場與消費者的研發(fā)報告就會發(fā)現(xiàn)，消費者關(guān)心的，是價格以外的一系列因素。
開始，價格并不一定是消費者決策的主要考量。根據(jù)加州大學(xué)戴維斯分校針對中國一二三線的六座城市的調(diào)研，因為北京、上海兩地的新能源汽車指標(biāo)單獨配置政策，新能源汽車主要作為家庭首購用車，而其他城市主要為補(bǔ)充用車。換句話說，一線城市消費者采購新能源車主要是因為車牌易得，而二三線城市消費者以環(huán)保和經(jīng)濟(jì)考慮為主。這份報告還發(fā)現(xiàn)，充電樁的建立對于采購新能源車的決策十分關(guān)鍵。大部分車主偏好自有充電樁，而且超過半數(shù)的用戶表示如果不能建設(shè)自有樁，將不會選擇采購新能源汽車。所以總的來講，非貨幣的激勵政策是推動消費者采購新能源汽車的決定性因素。
其次，新能源乘用車已經(jīng)擁有很強(qiáng)的產(chǎn)品豐富性，可選的價格區(qū)間十分大。所以不應(yīng)當(dāng)把價格作為一個抽象的指標(biāo)來分析。在不同的細(xì)分市場，情況各有不同。根據(jù)中國汽車技術(shù)研發(fā)中心的一項報告，以過去占據(jù)主導(dǎo)的自主品牌為參照，在純電動車范圍，新造車勢力品牌的消費者更年輕（98%在26-40歲之間，相比于自主品牌的72%）、學(xué)歷更高（77%本科及以上，相比于自主品牌的44%）、收入水平更高（81%家庭月收入2萬以上，相比于自主品牌的38%）；新勢力品牌的用戶也更愿意嘗試新科技、更重視環(huán)保。所以，新勢力品牌在SUV市場上（特別是緊湊型SUV）搶先占據(jù)了自主品牌的市場。而在混合動力市場，合資品牌在產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度方面都超過自主品牌。值得注意的是，合資品牌在燃油車范圍積累的品牌效應(yīng)，在混合動力市場幫忙他們贏得了更多的品牌影響力。
最后，我們看新能源車的市場情況不應(yīng)只看過去、而應(yīng)當(dāng)面向?qū)硐M者。將來的新能源車消費者對于新能源汽車的選擇顯然不會只停留在“一塊牌照”、“一份補(bǔ)貼”上。騰訊廣告發(fā)布的《2019下一代中國新能源汽車消費者洞察》特別強(qiáng)調(diào)，消費者將會更注重產(chǎn)品的科技配置。新能源車的市場增長仍在繼續(xù)，而且從“政策推動”變成了尤為健康的“產(chǎn)品推動”�？v然新能源車型十分豐富，但是在可預(yù)見的將來，有一定經(jīng)濟(jì)實力、具備新奇觀念的消費者才是新能源汽車的核心受眾。此類消費者所關(guān)注的往往是車輛本身的產(chǎn)品價值：買車并不是純粹代步，也是為了追求高生活品質(zhì)。因而將來消費者更愿意接受為此帶來的品牌溢價，中高端車型、進(jìn)口或合資大品牌是主要的選擇范圍。
同時，科技感和科技體驗是有一定經(jīng)濟(jì)實力消費者的核心考慮。特別是當(dāng)消費者們了解、習(xí)慣了觸媒操作之后，汽車系統(tǒng)的技術(shù)能力也將成為電動車的核心競爭力之一。畢馬威在2017年的一項報告也得到了相似的結(jié)論：新能源車用戶的最大期待是新能源汽車可以把半自動、全自動駕駛功能作為標(biāo)配，特別是提供自動駕駛、停車輔助和其他高級駕駛輔助系統(tǒng)。所有的消費者都同意，3級自動駕駛功能將會大幅改善駕駛質(zhì)量、提高用車體驗（相對于當(dāng)時還不能普及的2級自動駕駛功能來講）。
車企更該看長遠(yuǎn)
在補(bǔ)貼退潮時，很多人試圖回答新能源汽車的銷售量是不是會受影響、消費者是不是價格敏感這樣的問題。但是這種思路很可能根本提錯了問題。如果只想3-5年的將來，或許還有眾多人在新能源和燃油車之間糾結(jié)、搖擺；如果問10-20年的將來，不買新能源的可能才是少數(shù)。對于汽車企業(yè)來講，10-20年的規(guī)劃應(yīng)當(dāng)是思考的常態(tài)。補(bǔ)貼退潮不代表新能源車的寒冬。補(bǔ)貼退潮隨著“雙積分制”的強(qiáng)制落實、隨著對合資比重的限制降低，這恰恰代表新能源車的產(chǎn)品走向多樣、市場走向成熟、競爭也更加于激烈。
更激烈的競爭確實意味著新能源汽車企業(yè)的日子將變得更難，但是，補(bǔ)貼退潮并不是新能源車企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。無論是自主品牌、合資品牌或者是造車新勢力，真正的挑戰(zhàn)只有一個，那就是能無法在與其他車企的競爭中突顯優(yōu)勢。在眾多報告中，我們注意到了諸多問題，新能源車急需解決的問題并不是售價，因為價格自然會被激烈的市場競爭限制在合理的水平。新能源車企業(yè)最嚴(yán)峻的問題是消費者日常抱怨的保值率低、充電體驗不好、充電樁安裝與網(wǎng)絡(luò)分布、續(xù)航能力、售后人員服務(wù)與專業(yè)度等問題。因為輸了價格可以迅速調(diào)整，輸了口碑在市場中就再難翻身。
