6月底，美國電視名人與名媛金·卡戴珊（Kim Kardashian West）推出旗下新的塑身內(nèi)衣品牌，強(qiáng)調(diào)此塑身衣可以完美展現(xiàn)女性的好身材，并秀出多位身材前凸后翹的模特兒身穿新系列塑身內(nèi)衣的宣傳照。
不過，該塑身衣品牌的名字“Kimono（和服）”卻招來鋪天蓋地的批評(píng)和反對(duì)：許多日本網(wǎng)友表示她不尊重日本文化、忽視傳統(tǒng)日本服飾的特殊性并做出文化挪用（Culture Appropriation）的不恰當(dāng)行為，甚至連和服文化發(fā)源地的日本京都市都由市長發(fā)表公開信表示抗議。
最終，隨著批評(píng)聲浪愈來愈大，本來堅(jiān)持不更名的金·卡戴珊透過推特宣布，經(jīng)過深思熟慮后她決定為品牌改名。
“這是我過去一年策劃、設(shè)計(jì)的新品牌，也是我長達(dá)15年來的熱情所在。”卡戴珊在個(gè)人推特上曾對(duì)新品牌寄予厚望，但如今，這起“Kimono”風(fēng)波可能會(huì)打亂她過去數(shù)月的計(jì)劃。她和品牌的投資者們正試圖挽回在這個(gè)超過830億美元的行業(yè)中占據(jù)一席之地的機(jī)會(huì)。
據(jù)市場研發(fā)機(jī)構(gòu)歐睿信息咨詢的調(diào)查，包括塑身內(nèi)衣在內(nèi)的全球女性內(nèi)衣市場在2018年估值為833億美元，預(yù)期到2023年將增長至938億美元。盡管目前內(nèi)衣市場中絕大部分都屬于普通內(nèi)衣以及運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品，但在塑身衣細(xì)分規(guī)模的競爭已不可避免。
據(jù)零售業(yè)分析機(jī)構(gòu)EDITED的數(shù)據(jù)，與2017年相比，2018年美國市場新款塑身衣產(chǎn)品的數(shù)量增加了143%。其中，最受喜愛的款式是高腰塑身褲、防滑塑身衣和長袖塑身衣。
目前，這個(gè)行業(yè)里不單有Spanx這樣專注于塑身衣的龍頭品牌，還有維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）等內(nèi)衣巨頭，以及不可計(jì)數(shù)的新興品牌。EBY（知名模特Sofia Vergara創(chuàng)立的內(nèi)衣和塑身內(nèi)衣公司，成立于2017年）、ThirdLove、Cuup和Knix都是最新進(jìn)入該領(lǐng)域的公司。
近幾年，包括維多利亞的秘密、Spanx在內(nèi)的主導(dǎo)品牌都不一樣程度面臨了市場占有率降低等問題。
根據(jù)Coresight Research的數(shù)據(jù)，在市場的激烈競爭下，維多利亞的秘密的市場份額從2013年的31.7%下降到了2018年的24%。
Spanx的一位發(fā)言人在回復(fù)華爾街日?qǐng)?bào)的電子郵件中表示，“雖然我們的塑身內(nèi)衣業(yè)務(wù)每年都在不斷增加，但同時(shí)也看到了行業(yè)競爭正在加劇。我們務(wù)必不斷改變，才能繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先的位置。”
在龐大和分散的市場中，卡戴珊希望以創(chuàng)造出流暢的線條、更加細(xì)致的分類和超各種可供選擇的顏色取勝。
早在去年，卡戴珊就已經(jīng)在美國注冊(cè)了“Kimono”品牌，同時(shí)也注冊(cè)了一系列的相似品牌名，包括“Kimono Body”，“Kimono Intimates”和“Kimono World”。
在產(chǎn)品方向上，卡戴珊選擇直接將Spanx這樣的美國頭部塑身衣品牌當(dāng)作對(duì)手。
“我也嘗試穿過那些品牌的塑身內(nèi)衣。但包括Spanx在內(nèi)，它們的設(shè)計(jì)都會(huì)把我不想壓平的部位壓得緊緊的。”她表示，“而我的塑身內(nèi)衣會(huì)比其他品牌更柔軟，用了容易卷曲的面料，可以突出身體原本應(yīng)當(dāng)突出的部分。”
據(jù)目前可查閱的產(chǎn)品簡介，新品牌的塑身系列包含無痕內(nèi)衣、連身內(nèi)衣、高腰內(nèi)褲等產(chǎn)品，不僅沿用了很多塑身衣內(nèi)衣品牌使用的從XS到XL的傳統(tǒng)尺寸分類，更擴(kuò)展尺寸從XXS（00碼）到XXXXL（20碼）不等——更多尺寸的選擇可以讓消費(fèi)者選到更加符合自身狀況的塑身內(nèi)衣。此外，考慮到消費(fèi)者常常很難找到適合自身膚色的內(nèi)衣——與購買遮瑕膏遇到的困惑相似，購買裸色系內(nèi)衣也會(huì)讓女性感到選擇苦惱，因而卡戴珊將推出的新產(chǎn)品共有9種顏色可選，預(yù)計(jì)定價(jià)在22美元到98美元之間。
相比之下，Spanx產(chǎn)品線中一款傳統(tǒng)外觀、帶衣領(lǐng)的塑身套件售價(jià)150美元左右，僅有黑色和香檳色兩種顏色。
這個(gè)新的品牌還讓卡戴珊與另一位當(dāng)紅偶像蕾哈娜（Rihanna）展開了直接競爭。
作為多年來讓彪馬復(fù)蘇的功臣，除了彪馬聯(lián)名款Puma x Fenty和美妝品牌Fenty Beauty外，蕾哈娜還推出了個(gè)人內(nèi)衣系列Savage x Fenty，與維密倡導(dǎo)豐滿、性感不同的是，該系列走向舒適、釋放自我的理念已經(jīng)受到了廣大女性消費(fèi)者的歡迎。而與蕾哈娜一樣，卡戴珊同樣以自己作為自創(chuàng)內(nèi)衣品牌的模特，希望吸引數(shù)百萬想要保持身材的年輕女性的注意。
不過在帶貨的較量上，同樣親自上陣為新品代言的營銷行動(dòng)中，卡戴珊從話題性、影響力上的“威力”可能更勝一籌。單從粉絲體量來看，在Instagram上，蕾哈娜擁有超過7200萬粉絲，而卡戴珊則有1.42億。在Hopper HQ公布的“2018 Instagram財(cái)富榜”榜單上，卡戴珊家族三人上榜，其中金·卡戴珊一篇帖子的商業(yè)價(jià)值高達(dá)72萬美元。
卡戴珊表示，由于自己還同時(shí)管理著其他兩家公司KKW Beauty和KKW Fragrance，她沒有時(shí)間去研究其他內(nèi)衣品牌的營銷策略，這些都由她的老公——運(yùn)動(dòng)潮鞋品牌Yeezy（中文昵稱“椰子鞋”）的創(chuàng)始人，美國著名饒舌歌手Kanye West（中文昵稱“侃爺”）來負(fù)責(zé)。
“Kanye全面參與了品牌的一些方面的研發(fā)，包括包裝和品牌最初的logo。”她認(rèn)為，有了Yeezy取得很大成功的先例，新的塑身衣品牌也會(huì)快速打響名號(hào)并突出重圍。
當(dāng)前，卡戴珊的新品牌已經(jīng)得到了時(shí)尚界資深人士背后的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)支持，包括Net-a-Porter創(chuàng)始人娜塔莉·馬薩內(nèi)（Natalie Massanet），風(fēng)險(xiǎn)投資基金Imaginary Ventures，私募基金Irving Place CAPItal。而牛仔品牌Good American首席執(zhí)行官Jens Grede則是新公司董事會(huì)成員。
“目前塑身內(nèi)衣市場的潛力無限，還有一片很大的空白。”娜塔莉·馬薩內(nèi)在一封電子郵件中表示，“消費(fèi)者們還不能完全被滿足需求，而市面上的這些品牌卻停下了創(chuàng)新的腳步。卡戴珊更專注于提供更多樣尺寸和顏色的產(chǎn)品，這與當(dāng)下最成功的創(chuàng)新品牌的做法完全一致。”她補(bǔ)充道，“這個(gè)新的品牌有可能會(huì)顛覆整個(gè)行業(yè)。”
在美國，塑身衣正在漸漸成為銷售長青產(chǎn)品，其最開始屬于內(nèi)衣，現(xiàn)在已經(jīng)變成了日常穿著衣服。據(jù)聯(lián)合市場研究機(jī)構(gòu)（Allied Market Research）報(bào)告稱，到2022年，全球緊身衣和塑身衣市場有望達(dá)到56億美元。
而回顧中國市場，過去塑身衣的應(yīng)用場景更多是用于宴會(huì)或者是女性產(chǎn)后恢復(fù)身材，但近幾年，塑身美體內(nèi)衣也在更普遍的消費(fèi)群體領(lǐng)域內(nèi)得到普及。
根據(jù)《2016-2020年中國塑身美體內(nèi)衣市場競爭格局及市場前景預(yù)測》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2014年包括塑身美體內(nèi)衣在內(nèi)的市場規(guī)模達(dá)到1080億元，到2019年銷售額將超3000億元，其中塑身內(nèi)衣的復(fù)合年增加率將持續(xù)保持兩位數(shù)。
現(xiàn)階段，塑身衣消費(fèi)群體主要集中于上海、北京等一線大城市，以及江浙等東部沿海發(fā)達(dá)城市。據(jù)新華社報(bào)道，在今年天貓“618”購物狂歡節(jié)的服裝領(lǐng)域，天貓塑身衣品類的增長翻了整整20倍，而在懶熊體育的調(diào)查中，在淘寶上搜索“塑身衣”，展現(xiàn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品超過5000款，價(jià)格從11到4495元不等，銷售量最好的在一個(gè)月內(nèi)賣出15萬件。
目前，市場上的塑身衣品牌眾多，最主要的代表品牌有婷美、愛慕、安莉芳、黛安芬、曼妮芬等，由于中國消費(fèi)者對(duì)待塑身的品牌意識(shí)還未建立，大多數(shù)消費(fèi)者僅從價(jià)格和簡單的功能性上區(qū)分產(chǎn)品，中國女性塑身市場尚未出現(xiàn)占據(jù)絕對(duì)市場份額的寡頭。隨著塑身衣消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)能力的提升，國內(nèi)塑身衣行業(yè)還有很大的成長空間。
“雖然經(jīng)過塑身衣來維持身材的效果特別有限，但是由于穿著塑身內(nèi)衣，會(huì)提醒自己保持正確的體態(tài)，例如挺胸、收腹、不駝背等等。”一名長期購買塑身衣的消費(fèi)者告訴懶熊體育，“脂肪雖然沒有記憶性，但是肌肉有，穿著塑身衣會(huì)讓人記得正確的姿態(tài)，對(duì)于體態(tài)改善是有幫助的。但想瘦沒有捷徑，還是得靠鍛煉。”
不過正如卡戴珊所說，除了突出身材外，這些穿上就無法離開的塑身衣還有另外一個(gè)作用，那就是能帶給她無可比擬的安全感。
“我已經(jīng)學(xué)會(huì)了堅(jiān)強(qiáng)地面對(duì)社交媒體上經(jīng)常充斥的批評(píng)，但每當(dāng)增重過多的時(shí)候，那些頭條新聞仍然讓我感到難受。我并不想跟全世界分享我的脂肪團(tuán)，有一陣子我的心都碎了。”她說，“塑身衣可以說是我的第二層皮膚，讓我時(shí)刻保持身材并感到舒適、光滑。我喜愛這種被束縛的感覺。”
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