又到了一年的年底，盤點2018年國內(nèi)電商市場，可以發(fā)現(xiàn)相比前幾年發(fā)生了較大的變化。在過去的數(shù)年間，雖然間或有新興電商崛起，但新者只是搶占了其他舊競爭者的份額，體量不過百億元級別，阿里、京東雙巨頭的優(yōu)勢地位并沒有被撼動。但以往“721”的穩(wěn)定市場格局，在2018年被最大的新生力量——社交電商打破了。
社交電商集團式崛起是今年市場最大變化
社交電商崛起，改變傳統(tǒng)電商格局
由于現(xiàn)在阿里和京東等財報很少公布GMV，所以想了解電商市場的繁榮程度，最好的觀察窗口就是雙11和618等大促，特別是雙11的平臺銷售情況。今年雙11，阿里和京東雖然業(yè)績同比增長，但增速明顯下降。
先來看看今年天貓雙十一的成績單：全平臺的交易額達到了2135億元，這也是10年來雙11首次突破2000億元大關，堪稱是一個新的里程碑。與2017年的1682億元相比，天貓今年雙11增加了453億元，不考慮未付款和退貨等因素的話，這幾乎等于增長了一個家樂福中國（2017年其銷售額為495億元）。
需要注意的是，阿里京東增長的絕對值很大，增速卻在持續(xù)下滑。今年天貓雙11交易額同比增速僅為26.93%，連續(xù)三年低于50%，更是首次跌破30%。京東的情況也與之類似，今年雙11好物節(jié)期間的成交額為1598億元，同比2017年的1271億元增長25.73%，甚至還略低于阿里。如果剔除國內(nèi)實際通貨膨脹的影響，兩大巨頭今年雙11的真實增速只有2成左右。
二線陣營中的蘇寧、唯品會、國美、亞馬遜等，除了蘇寧在阿里流量扶持下增速稍快之外，其他平臺的表現(xiàn)整體與阿里、京東相仿。其中，國美開始顯現(xiàn)出跟不上節(jié)奏的頹勢，今年前三季度收入509.92億元，同比不升反降，竟然減少11.21%。如果無法盡快進行切實有效的策略調(diào)整，國美的衰敗恐怕難以逆轉。
網(wǎng)易嚴選、小米有品等品質(zhì)電商，曾經(jīng)在前兩年帶起一陣小旋風，一度被視為電商第三極新勢力。當時阿里和京東為了防御阻擊，各自推出了淘寶心選（現(xiàn)更名為天貓心選）和京造。但如今看來，品質(zhì)電商只是一個較小的細分市場，前景雖好但體量有限，難以支撐平臺夢想。即使能達到與偶像無印良品的高度，也不過百億元的規(guī)模（無印良品全球營收約合222億元）。
巧合的是，小米有品2018年的目標就是實現(xiàn)成交額突破100億元。這個體量，別說挑戰(zhàn)阿里、京東，可能連蘇寧、唯品會、國美等二線對手一時都難以超越。
也就是說，品質(zhì)電商雖然仍處于增長期，但成長速度遠不足以威脅到阿里、京東的市場地位。在認清市場現(xiàn)狀之后，網(wǎng)易嚴選和小米有品紛紛以品牌或旗艦店的形式入駐各大電商平臺。此舉反映出了品質(zhì)電商們務實的一面，也意味著它們基本放棄了與巨頭正面競爭的平臺夢。
真正的變化是，社交電商勢力以集團軍的形式全面崛起。千億量級的拼多多7月在美上市，無論人們支持還是反對，都應該是今年電商市場的最大新聞，其市值一度逼近京東。
2017年銷售近百億元的云集，今年的目標是300億元，9月也傳出了尋求赴美IPO的消息，計劃籌資10億美元。主打?qū)I(yè)清理品牌庫存的愛庫存，成立僅一年多，單月GMV就已突破6億元，一年之內(nèi)連續(xù)三次獲得了巨頭融資，總額超過了兩億美元。
其他社交電商平臺則在生鮮、大健康等垂直領域發(fā)力，也取得了不錯的成績。如果再算上社區(qū)拼團的話，社交電商已不再是電商市場上可有可無的龍?zhí)籽輪T，而轉變?yōu)橘Y本寒冬中最亮麗的風景。
分化、轉型、進擊，今年社交電商的關鍵詞
市場分化：拼多多轉型，云集、愛庫存進擊
社交電商集體性崛起之后，也迅速產(chǎn)生了分化，向著不同的方向發(fā)展。
拼多多前期得以野蠻生長，一方面是找到了打開微信流量的有效方式和五環(huán)外首次接觸移動互聯(lián)網(wǎng)的增量市場；
另一方面也離不開“騰訊爸爸”的流量政策支持，以及拼多多對假冒偽劣商品和夸大宣傳的默認、縱容。后者在幫助拼多多野蠻生長的同時，也讓它陷入了口碑危機，成為有史以來最受非議和批評的電商上市企業(yè)。
危機之下，拼多多在上市之后就開始被迫轉型。拼多多的轉型無非就是兩點：一是去社交化，二是合規(guī)化。
盡管坐擁社交電商上市第一股的稱號，但拼多多的經(jīng)營模式已經(jīng)發(fā)生了很大變化。
首先，拼多多的拼團模式正在弱化，大多數(shù)拼團銷售只需要兩人即可達成，而且在其APP上可公開與其他人組團，拼團門檻低到了徒有其名，實質(zhì)與傳統(tǒng)電商的單件零售無異。其次，獲取流量的方式改變了，在今日頭條等APP投放廣告的傳統(tǒng)方式，取代微信社交裂變成為拼多多拉新導流的主要手段。拼多多轉向傳統(tǒng)電商的運營模式非常明顯，加上其體量增長迅猛，對阿里京東的威脅加大，與阿里、京東的正面競爭將越來越激烈。或許再過一兩年，甚至明年年底的時候，我們就可以將其踢出社交電商的陣營，而劃到傳統(tǒng)電商行列中來討論分析。
社交電商的定義很廣泛，通常認為通過社交渠道來獲得流量的電商模式均可認為是社交電商的范疇。但實際上沒有利益驅(qū)動的話，其社交流量很難具有可持續(xù)性。比如：拼多多早期的拼團更像游戲，以獲得免單、低價購的權利來引誘用戶進行社交裂變，效果非常可觀。但當拼團的價格優(yōu)惠不再，這種引流的方法就不再奏效。好在拼多多及時改變策略，積極向傳統(tǒng)電商靠攏。
要想讓社交流量具有可持續(xù)性，就必須建立起合理的商業(yè)模式。于是，自用省錢、分享賺錢成為眾多社交電商的slogan，希望通過利益來深度捆綁用戶，以增強粘度。這些社交平臺，多集中在快消品、母嬰、生鮮、大健康等行業(yè)。
據(jù)悉，國內(nèi)大大小小的社交電商平臺，至少已經(jīng)達到數(shù)千家之多，甚至可能更多。它們之中，有創(chuàng)業(yè)公司、有微商轉型，有品牌創(chuàng)新，都希望借社交電商的風口獲利。如此眾多的玩家，擠入這個有待成長的市場，令人想起當年千團大戰(zhàn)的場景。決定誰能生存下來的最重要因素是規(guī)模，對于很多小平臺來說，未來向社群發(fā)展可能會更加務實一些。
如果說拼多多打響了社交電商進擊的第一槍，那么云集、愛庫存等才是真正高舉社交電商的新旗手。它們是基于S2b2C模式的社交電商平臺，通過賦能小b——店主或代購，間接服務于百萬、千萬級的消費者。平臺一頭連接品牌，一頭連接消費者，構建起一個確實可行的商業(yè)模式。
驅(qū)動店主或代購不斷分享、強化運營的因素不是興趣，而是實實在在的利益機制。由于收益穩(wěn)定可觀，社交電商已成為當前吸納閑散勞動力最多的平臺，僅愛庫存的職業(yè)代購已超過60萬。
據(jù)統(tǒng)計，以此為主業(yè)的小b人群，其平均收入高于普通就業(yè)者。比如：愛庫存透露的數(shù)據(jù)顯示，在其平臺的專業(yè)代購中，多達9成的人月收入達到上萬元。正是這種長效的激勵機制，為社交電商的可持續(xù)性發(fā)展奠定了基礎。
社交電商新勢力：S2b2C賦能×去庫存藍海策略創(chuàng)新
之所以單獨把愛庫存拿出來討論，不僅僅是它成立一年來的各項數(shù)據(jù)非常好看，而且它的策略有獨到之處，具有較大的競爭優(yōu)勢。
在供應鏈和運營上，愛庫存以自營為主，以便有效控制商品質(zhì)量和服務。對于小b的賦能支持服務也非常全面，選品、文案、廣告設計、物流、售后等方面，愛庫存均全部包辦，代購只需把精力放在拓展人脈和服務客戶這些最有價值的環(huán)節(jié)即可。
此外，消費者必須通過代購下單，傭金無需通過平臺直接由代購扣留，代購還享有一定的商品定價自主權。
S2b2C模式說得很多了，但這種模式并不足以幫助平臺確立市場地位。愛庫存能夠在一年時間迅速崛起，其實得益于其獨到的策略創(chuàng)新。
愛庫存沒有盲目跟風綜合零售或是垂直行業(yè)，而是從橫向面切入市場，選擇了專業(yè)去庫存的差異化領域。這樣，既避免了與包括社交電商在內(nèi)的大多數(shù)商業(yè)零售企業(yè)的正面競爭，又率先進入了到一個潛在的藍海市場。
盡管市場是目前解決資源配置的最好方式，但它并不能做到全部配置成功，庫存是眾多消費品牌不可避免的經(jīng)營難題。在國外成熟的商業(yè)體系中，折扣零售商已經(jīng)成為消除庫存的主要渠道。美國三大折扣零售商發(fā)展勢頭良好，領頭羊T.J.Maxx 的年銷售收入達到330多億美元，超過了曾經(jīng)的霸主梅西百貨。
保守估計，美國折扣零售行業(yè)的銷售額，至少占到美國社會零售總額的5%左右。以此推測，國內(nèi)庫存專業(yè)處理的市場潛力至少近2萬億元。
而目前國內(nèi)庫存處理的主要渠道是線下批發(fā)市場和奧特萊斯，其服務和規(guī)模均不能滿足品牌商的要求。客觀上來說，各大消費品牌和經(jīng)銷商迫切需要新的折扣零售商渠道，來幫助它們更快、更好地解決庫存問題。
愛庫存的出現(xiàn)可謂恰逢其時，網(wǎng)絡的外部性讓它具備了線下渠道所沒有的高速擴張優(yōu)勢。因此，愛庫存平臺一上市就受到了眾多品牌的支持，目前其合作品牌已經(jīng)達到5000+，其中不乏享譽國際的奢侈品品牌。
愛庫存將S2b2C模式創(chuàng)新性地運用到了新興的去庫存市場，既有社交電商的策略創(chuàng)新，又瞄準了下一個即將爆發(fā)的折扣零售市場，兩者相遇產(chǎn)生了化學反應。愛庫存得以迅猛發(fā)展，2018年GMV預計將超30億元，與一家國內(nèi)線下頭部奧特萊斯相當。展望折扣零售的廣闊前景，未來其發(fā)展空間仍非常巨大。
未來：新零售或成主戰(zhàn)場、社交電商繼續(xù)大發(fā)展
展望2019年及以后國內(nèi)電商市場格局，阿里、京東仍將占據(jù)優(yōu)勢，但份額比例將下降；拼多多正在洗白和轉型中，轉身傳統(tǒng)電商之后其市場份額仍將上升，擠占阿里、京東的份額。
相對來說，阿里受到的沖擊更大，因為二者的經(jīng)營模式相同而用戶群體又非常相近。京東的自營模式資產(chǎn)較重，對企業(yè)運營管理能力的要求很高，相對而言競爭壁壘較高。
拼多多進入自營電商的可能性很小，因此京東受到拼多多的影響相對不大。不過，倘若拼多多轉型成功，京東在銷售體量上有被后者反超的可能。當然，拼多多的GMV更多的是來自于淘寶份額和四五線城市以下區(qū)域的增量市場。
社交電商仍將進一步發(fā)展，由于玩家數(shù)量眾多，在合規(guī)化之后將出現(xiàn)較大規(guī)模的市場整合，估計一半以上將被淘汰出局。決定社交電商平臺生存發(fā)展的不再是運營模式，而用戶規(guī)模、供應鏈、服務能力等將成為競爭的關鍵因素。
像愛庫存這樣已經(jīng)培育數(shù)十萬代購小b、并率先與數(shù)千品牌達成戰(zhàn)略合作的玩家，將擁有一定的競爭優(yōu)勢。
由于社交關系的封閉性和圈層關系的存在，社交電商出現(xiàn)高集中度的可能性較小。這意味著相對于傳統(tǒng)電商而言，將有更多的玩家繼續(xù)在社交電商市場上生存發(fā)展。
同時，社交電商將進一步分化，較大的平臺在會員電商和專業(yè)分銷的叉路口上分道揚鑣，比如云集微店逐漸變身為會員制的好市多，愛庫存則因為進入零售折扣市場而越來越像是連接品牌、服務小b的專業(yè)分銷渠道。其他眾多中小平臺，將紛紛向重體驗、輕性價比的社群電商轉變，爭取做一個小而美的商家繼續(xù)留在市場上。
零售商業(yè)的線上線下渠道將進一步融合，由于技術和思維優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)廠商從一開始就主導新零售體系的話語權。
阿里、京東布局較早，前者占據(jù)一定優(yōu)勢，但后者有騰訊支持，未來兩者的撕殺將更為激烈。美團、口碑等本地生活平臺，借助商家資源和用戶優(yōu)勢躍躍欲試，一些社交電商品牌也有進軍線下、渠道下沉的計劃。這些進入賽道的新選手，能否在巨頭的擠壓下取得一份好成績，有待于未來在實踐中檢驗。
#專欄作家#
科技評論人，專欄作者。關注科技和商業(yè)領域，側重于企業(yè)策略和市場分析。
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