2009年是雙11肇始之年，當(dāng)年僅有27個(gè)服飾品牌參加，成交額僅有5200萬(wàn)元。而在2017這一數(shù)字飆升至1682億元，參加品牌超14萬(wàn)個(gè)，涵蓋手機(jī)數(shù)碼、家電、汽車、美妝、食品、母嬰、圖書、家居等品類。隨后，京東、蘇寧、唯品會(huì)等先后加入雙11促銷大戰(zhàn)。2018年天貓雙11成交額達(dá)到了2135億元，同比增加約27%。
雙11的玩家也在發(fā)生改變，有不少企業(yè)入場(chǎng)和退場(chǎng)，但頭部玩家基本保持不變，只是由兩強(qiáng)變成了多強(qiáng)局面。
第三方平臺(tái)QuestMobile發(fā)布《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下電商頭部聚集效應(yīng)更加明顯。2019年8月，手機(jī)淘寶App客戶規(guī)模為6.42億；拼多多APP客戶規(guī)模達(dá)3.81億；京東APP客戶規(guī)模為2.46億；其他包含唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等在內(nèi)的電商平臺(tái)，全景客戶規(guī)模在1億以下。
QuestMobile此前發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年6月，淘寶、拼多多、京東的全景客戶規(guī)模分別為6.83億、3.94億和3.59億。據(jù)此推算，過(guò)去的2個(gè)月時(shí)間里，拼多多凈增客戶規(guī)模達(dá)3532萬(wàn)，凈增規(guī)模大于淘寶。頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。
雙11見證了消費(fèi)者生活和商業(yè)生態(tài)的雙重演進(jìn)。近兩年雙11大促更加突出了網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)，電商平臺(tái)之間的角力也貫穿于線上和線下。日前，天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)、國(guó)美等對(duì)外公布了雙11玩法，今年有何新特色？
天貓：將打造zui節(jié)省費(fèi)用的雙11
“買得更好，買得更省”，這是天貓總裁、淘寶總裁蔣凡給今年天貓雙11定下的基調(diào)。今年天貓雙11將會(huì)是zui節(jié)省費(fèi)用的雙11。
雙11當(dāng)天，全球20萬(wàn)個(gè)品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上zui大折扣，花唄分期zui高免息期數(shù)達(dá)到24期，為用戶節(jié)省最少500億。雙11當(dāng)天，預(yù)期訪問(wèn)手機(jī)淘寶和手機(jī)天貓的的客戶將增長(zhǎng)1億，當(dāng)天超過(guò)5億客戶參加天貓雙11，比去年新增1個(gè)億，相當(dāng)于每3個(gè)中國(guó)人中，就有一個(gè)人在參加天貓雙11。在過(guò)去的兩年中，淘寶新增客戶超過(guò)2億，其中超過(guò)70%來(lái)自下陷市場(chǎng)。
參加2019天貓雙11折扣的商品超過(guò)1000萬(wàn)款，其中有100萬(wàn)款新品將在天貓首次發(fā)布，超過(guò)50%的美妝大牌打破慣例，把圣誕禮盒提前到天貓雙11發(fā)布，另外，包含蘭蔻、SK-II、YSL、紀(jì)梵希、資生堂在內(nèi)的215個(gè)大牌，還為天貓雙11專門定制了241款專屬商品。
在海外直供方面，已經(jīng)有78個(gè)國(guó)家的22000海外品牌入駐天貓和天貓國(guó)際，新品牌入駐增長(zhǎng)速度300%。
天貓雙11相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年天貓雙11的玩法僅有一點(diǎn)：簡(jiǎn)單。10月21日零點(diǎn)，商品預(yù)售啟動(dòng)，消費(fèi)者支付一筆定金，就能用折扣價(jià)鎖定喜愛的勁銷商品，上不封頂?shù)馁?gòu)物津貼、購(gòu)物券和紅包也開始陸續(xù)發(fā)放。11月1日起，不同主題的爆款清單則陸續(xù)推出。
今年天貓雙11，天貓還將聯(lián)動(dòng)包含支付寶、淘寶、優(yōu)酷、UC、高德、餓了么、口碑、飛豬等在內(nèi)的生態(tài)應(yīng)用，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行簽到、打卡，得到雙11立減紅包和購(gòu)物津貼。
天貓雙11還將推出以舊換新”和“免費(fèi)上門退”服務(wù)。今年11月1日天貓將推出“以舊換新”專場(chǎng)，40000種家電和數(shù)碼產(chǎn)品都將參加其中，通過(guò)天貓、閑魚、支付寶、花唄聯(lián)動(dòng)。另外，今年天貓雙11還將推出“免費(fèi)上門退”服務(wù)。
另外，作為全球品牌在阿里商業(yè)控制系統(tǒng)上的官網(wǎng)，天貓旗艦店2.0將助力1萬(wàn)個(gè)品牌加快數(shù)字化升級(jí)。旗艦店2.0將成為品牌“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)”的zui佳陣地，以直接得到粉絲、直接運(yùn)作消費(fèi)者、直接管理數(shù)字化品牌和資產(chǎn)。通過(guò)天貓?zhí)峁┑钠脚_(tái)級(jí)消費(fèi)者畫像，品牌能直接生產(chǎn)內(nèi)容和貨品，徹底告別一般的銷售貨架模式。
京東：三大戰(zhàn)略，九大布局
今年11.11，京東的具體策略聚焦“三大戰(zhàn)略、九大布局”。“三大戰(zhàn)略”是指打造超級(jí)購(gòu)物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、下陷新興市場(chǎng)。“九大布局”則包含5G、生活服務(wù)、大秒殺、全民互動(dòng)、海囤全球、PLUS會(huì)員、新品、預(yù)售、京喜等。
京東11.11相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，京東將聯(lián)合各大品牌以京東小魔方、海囤全球、大秒殺、京喜等業(yè)務(wù)為陣地，以海量好物滿足過(guò)硬的質(zhì)量消費(fèi)需求。未來(lái)3年，京東將累計(jì)發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品，其中創(chuàng)新含量高的品類占70%以上。
從各業(yè)務(wù)來(lái)看，今年11.11京東家電將開啟網(wǎng)上網(wǎng)下全渠道聯(lián)動(dòng)大促。在線上，主流家電品牌為京東單獨(dú)開設(shè)的200多條獨(dú)立生產(chǎn)線將提供超過(guò)3000萬(wàn)件極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)家新品家電，其中1200多萬(wàn)件為反向定制的“京品家電”。在線下，京東首家電器超級(jí)體驗(yàn)店將在重慶開業(yè)迎客。
京東電腦數(shù)碼將攜聯(lián)想、華為、惠普、索尼、佳能等全球500強(qiáng)企業(yè)在內(nèi)的超百家全球一線品牌，有近200萬(wàn)件京東電腦數(shù)碼獨(dú)家產(chǎn)品上線，包含京東C2M拓展的高性能輕薄本、競(jìng)技路由等不同系列新品。
京東手機(jī)準(zhǔn)備了多數(shù)爆款產(chǎn)品和5G手機(jī)新品，并攜手各大手機(jī)廠商和2000多個(gè)京東之家及京東專賣店。
另外，京東生鮮在線上及7FRESH七鮮商超為消費(fèi)者準(zhǔn)備了20萬(wàn)噸生鮮產(chǎn)品。京東健康將聯(lián)合線上超過(guò)5萬(wàn)品牌商家、線下超過(guò)12萬(wàn)家藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，提供豐富的低價(jià)好物和優(yōu)秀服務(wù)，滿足不同人群的健康生活需求。海囤全球也將提供100多個(gè)國(guó)家2萬(wàn)多個(gè)品牌超6000萬(wàn)件好物。
京東PLUS會(huì)員權(quán)益價(jià)值持續(xù)持續(xù)提升。除了已經(jīng)有的權(quán)益，PLUS會(huì)員京東11.11還能享受到百款全年價(jià)保、品牌聯(lián)盟95折擴(kuò)大、生活權(quán)益“大爆炸”等更多優(yōu)秀權(quán)益和專享服務(wù)。11.11期間，京東預(yù)期將為PLUS會(huì)員節(jié)省最少90億元。
同樣是瞄準(zhǔn)下陷市場(chǎng)，京東旗下社交電商平臺(tái)“京喜”，還將提供超過(guò)億件一元爆款商品。未來(lái)三年，京喜將連接1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶及產(chǎn)源帶。未來(lái)五年，京喜將為全國(guó)超過(guò)100萬(wàn)商家提供專業(yè)的社交電商經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，為全國(guó)10萬(wàn)家制造型企業(yè)搭建高效零售系統(tǒng)。
京東金融也聯(lián)合網(wǎng)上網(wǎng)下多數(shù)合作伙伴發(fā)放10億元消費(fèi)“京貼”。
另外，京東還首次把商品質(zhì)量指數(shù)排名列為商家參加京東11.11的門檻。它綜合了消費(fèi)者評(píng)論、退換修、客訴、京東和相關(guān)部門檢測(cè)等數(shù)據(jù)，對(duì)所有商品給出質(zhì)量得分和排名，排名靠后的商品將不準(zhǔn)參加京東11.11活動(dòng)。
京東還全面推廣區(qū)塊鏈品質(zhì)溯源，當(dāng)前已經(jīng)有超700個(gè)一線品牌上鏈，累計(jì)10億級(jí)上鏈數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了基于一物一碼的供應(yīng)鏈全過(guò)程品質(zhì)可視化。
蘇寧：用“場(chǎng)景零售”做出差別化
“價(jià)格是標(biāo)配，但不是唯一。”蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前的消費(fèi)者，已不再滿足于單純的線上或線下購(gòu)物。在未來(lái)的零售行業(yè)，與客戶產(chǎn)生鏈接的，不再是單純的商品或者平臺(tái)。而實(shí)現(xiàn)零售多元素融合的場(chǎng)景，才是零售與客戶的真正觸點(diǎn)。
今年雙11，蘇寧將打造1小時(shí)場(chǎng)景生活圈，希望可以在1小時(shí)內(nèi)解決消費(fèi)者生活全部的場(chǎng)景痛點(diǎn)，系統(tǒng)性解決客戶的所有問(wèn)題，讓消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間、節(jié)省人力、節(jié)省費(fèi)用、省心。其中，“節(jié)省時(shí)間”指的是依托全場(chǎng)景業(yè)態(tài)和立體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，蘇寧將實(shí)現(xiàn)全品類1公里30分鐘達(dá)的“閃電配送”和蘇寧全業(yè)態(tài)1小時(shí)內(nèi)觸達(dá)到客戶。
蘇寧還發(fā)布了1小時(shí)場(chǎng)景生活圈落地產(chǎn)品“隨時(shí)”，針對(duì)“隨時(shí)”的商品，蘇寧聯(lián)合廠商推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃。依托蘇寧多業(yè)態(tài)部署，多層次渠道網(wǎng)絡(luò)布局能為消費(fèi)者提供近距離觸點(diǎn)。依托300個(gè)城市社區(qū)覆蓋，超10000家門店倉(cāng)+前置倉(cāng)布局，蘇寧將即時(shí)配送從生鮮向母嬰、生活家電、手機(jī)數(shù)碼等多品類拓展，并承諾1公里30分鐘送貨上門。
節(jié)省費(fèi)用方面，雙11，在蘇寧采購(gòu)全場(chǎng)景保價(jià)產(chǎn)品，但凡發(fā)現(xiàn)買貴，可隨地就近蘇寧門店索賠。
節(jié)省人力方面，蘇寧將現(xiàn)有服務(wù)品牌‘生活幫’進(jìn)行全場(chǎng)景化、1小時(shí)化升級(jí)，重點(diǎn)包含家電服務(wù)、生活服務(wù)、包裹服務(wù)三大板塊，OMO無(wú)憂退換貨，將成為生活幫升級(jí)內(nèi)容的重點(diǎn)。
在圍繞1小時(shí)場(chǎng)景生活圈的省心方面，蘇寧以雙11為起點(diǎn)，推出了場(chǎng)景會(huì)員升級(jí)計(jì)劃。蘇寧場(chǎng)景會(huì)員是全場(chǎng)景一站式，并打通會(huì)員的購(gòu)物、娛樂(lè)休閑、生活服務(wù)等場(chǎng)景權(quán)益。
在購(gòu)物場(chǎng)景權(quán)益方面，蘇寧將推出場(chǎng)景精選商城、場(chǎng)景客服及退換貨服務(wù)升級(jí)、場(chǎng)景配送攬件的專屬服務(wù)及其更多場(chǎng)景到店專屬權(quán)益。
娛樂(lè)場(chǎng)景權(quán)益方面，蘇寧今年動(dòng)作頻繁，在影視上與騰訊視頻聯(lián)名、體育上增加中超聯(lián)名會(huì)員、音樂(lè)上增加咪咕音樂(lè)。
此前，蘇寧宣布收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)業(yè)務(wù)。未來(lái)家樂(lè)福要持續(xù)拓展快消品供應(yīng)鏈服務(wù)能力，協(xié)助實(shí)現(xiàn)1小時(shí)場(chǎng)景生活圈的全場(chǎng)景覆蓋。隨著蘇寧小店的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)化布局落地，和家樂(lè)福進(jìn)入蘇寧并補(bǔ)充到1小時(shí)場(chǎng)景生活圈，標(biāo)志著蘇寧全場(chǎng)景零售的拼圖已經(jīng)完成。
家樂(lè)福還能繼續(xù)拓展場(chǎng)景，未來(lái)5年新開300家新一代門店，未來(lái)1年內(nèi)在全國(guó)15個(gè)核心城市新開1000家社區(qū)履約中心，服務(wù)15000家蘇寧小店，覆蓋全國(guó)更多的城市和社區(qū)客戶。
本次雙11，蘇寧通過(guò)蘇寧小店、蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧門店的社區(qū)流量、消費(fèi)流量，和PP體育、PP視頻的賽事和娛樂(lè)流量，及其引入2萬(wàn)家涵蓋餐飲、出行、社交、金融等領(lǐng)域的商戶，構(gòu)建超級(jí)流量池。
在玩法方面，蘇寧推出了全場(chǎng)景玩法瓜分紅包和全場(chǎng)景萬(wàn)店支付立減玩法。客戶每一次點(diǎn)擊、打卡，每一筆采購(gòu)均可得到升級(jí)紅包和獎(jiǎng)品碼。橫跨合作商戶、廣場(chǎng)商戶、華住滴滴、銀行支付領(lǐng)域，消費(fèi)者只要注意到蘇寧線下的玩法二維碼，就能掃碼領(lǐng)取紅包。另外，蘇寧將在11月10日，和湖南衛(wèi)視共同舉辦首屆獅晚“2019湖南衛(wèi)視蘇寧易購(gòu)11.11嗨爆夜”。
唯品會(huì)：主打“無(wú)套路” 將開放2小時(shí)限量補(bǔ)貼
今年唯品會(huì)11.11主打“無(wú)套路，真便宜”，將攜數(shù)千家品牌商，為消費(fèi)者免除復(fù)雜的購(gòu)物過(guò)程——不用湊滿減、不用領(lǐng)紅包、不用計(jì)算優(yōu)惠券，直接呈現(xiàn)商品底價(jià)。
據(jù)了解，11月1日-11月5日為品牌日，11月6日-11月9日為預(yù)付定金期，11月9日晚8點(diǎn)-11月10日晚8點(diǎn)為預(yù)熱期，11月10日晚8點(diǎn)唯品會(huì)11.11將首先開售，“無(wú)套路，真便宜”的優(yōu)惠活動(dòng)將持續(xù)至11月14日早上9點(diǎn)59分。
值得關(guān)注的是，11月10日晚8點(diǎn)，唯品會(huì)啟動(dòng)2019年11.11大促后，將開放為期2小時(shí)的限量補(bǔ)貼，針對(duì)年度勁銷人氣單品，及其服飾、美妝、體用、家居、母嬰等“品牌特賣”十一大部類的大牌爆款王，進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼。11.11當(dāng)天，唯品會(huì)還將開啟“暖冬煥新”和“大牌奧萊”兩大專場(chǎng)。
拼多多：持續(xù)補(bǔ)貼客戶
雖然拼多多并未公布雙11具體玩法，但根據(jù)拼多多始終如一的的策略，雙11期間還將對(duì)客戶持續(xù)進(jìn)行“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目。
國(guó)美零售：紅包無(wú)門檻 十億隨意花
10月23日，國(guó)美零售正式公布了“紅包無(wú)門檻 十億隨意花”的“11.11”活動(dòng)主題和活動(dòng)細(xì)則，在10月25-11月13日期間，提供10億紅包、萬(wàn)件商品0元購(gòu)等活動(dòng)。
“11.11”期間，國(guó)美紅包能在線下門店、國(guó)美APP、國(guó)美美店順暢使用。國(guó)美當(dāng)前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“國(guó)美門店、國(guó)美APP、國(guó)美社交電商-美店的“三端合一”，帶動(dòng)國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入新階段。
今年“11.11”，國(guó)美將為消費(fèi)者搭建一個(gè)“逛、看、摸、比”的消費(fèi)場(chǎng)景，就能以逛、看得見、摸得著、能比價(jià)的消費(fèi)體驗(yàn)，打造“11.11消費(fèi)前站”。
國(guó)美管家作為服務(wù)的總平臺(tái)，將通過(guò)服務(wù)產(chǎn)品化來(lái)細(xì)分家電服務(wù)品類，打造送安同步、套購(gòu)商品“一次達(dá)” 一級(jí)城市“當(dāng)日達(dá)”、縣域“次日達(dá)”、晚就賠、一鍵退換等標(biāo)桿服務(wù)產(chǎn)品提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為用戶提供顧問(wèn)式的黏性服務(wù)。
后記
傳統(tǒng)電商平臺(tái)遇到到了天花板，但在商業(yè)不斷創(chuàng)新的當(dāng)前，市場(chǎng)的增量仍存。雙11已經(jīng)由兩個(gè)平臺(tái)的較量延展到多個(gè)平臺(tái)間的厲兵秣馬。隨著玩家的擴(kuò)大，未來(lái)或許會(huì)更多潛在的入局者。
另外，各大平臺(tái)紛紛在下陷市場(chǎng)發(fā)力，依靠雙11這個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，得到新的流量和客戶。差別化亦是各大電商平臺(tái)反復(fù)提及的關(guān)鍵詞，絞盡腦汁放大自身的強(qiáng)項(xiàng)。
注：文/陳新生，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。
