“幫我助力”、“幫我砍一刀”，“人人都能領(lǐng)現(xiàn)金/流量”……這些砍價(jià)、拼團(tuán)鏈接幾乎困擾著每一個(gè)人。
不過隨著10月18日，《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》(以下一般稱作《規(guī)范》)的修訂，這些病毒式外鏈也可以將被“封殺”。
《規(guī)范》表明，在微信和微信朋友圈中分享的外鏈不可違規(guī)使用用戶頭像;不可誘導(dǎo)/誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn);不可進(jìn)行好友助力、加快、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng);不可違規(guī)拼團(tuán)等。新增規(guī)則將于10月28日正式施行。
表面上是微信對外鏈的整治，但實(shí)際上，這些“不可以“對依賴微信流量的平臺來講，尤其對拼多多、花生日記等依靠社交裂變起家的社交電商來講，猶如一場”滅頂之災(zāi)“。
社交電商的“滅頂之災(zāi)”
紅包、拼團(tuán)、砍價(jià)、分銷……社交裂變玩法豐富。作者梳理發(fā)現(xiàn)，《規(guī)則》中近一半內(nèi)容瞄向了社交電商的社交裂變式玩法。
根據(jù)《規(guī)則》，騰訊將嚴(yán)厲打擊“聲稱分享可增加抽獎(jiǎng)機(jī)會、中獎(jiǎng)概率、成功可能;通過簽到打卡、邀請好友協(xié)助(包括但不限于助力、砍價(jià)、加快)、設(shè)置收集任務(wù)(包括但不限于集贊、集卡、集福、集碎片)等形式利誘、誘導(dǎo)用戶分享及其傳達(dá)外鏈內(nèi)容”的行為。
這些“轉(zhuǎn)發(fā)即可賺錢“的套路常出當(dāng)前拼多多等平臺。基于社交裂變+購物優(yōu)惠激勵(lì)，拼多多招攬超4億用戶參與其中。QuestMobile發(fā)布的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，2019年8月，拼多多App用戶規(guī)模達(dá)3.81億，“拼多多-微信小程序”用戶數(shù)為1億，去重后的全景用戶規(guī)模為4.29億。
拼團(tuán)玩法也難逃被打擊命運(yùn)，《規(guī)則》違規(guī)拼團(tuán)類內(nèi)容做了如下規(guī)范：
1、虛假的拼團(tuán)活動(dòng)，如全部或部分拼團(tuán)參與者不必進(jìn)行支付，或部分拼團(tuán)參與者所支付的金額與其他參與者明顯不相當(dāng)?shù)?
2、欺詐性質(zhì)的拼團(tuán)活動(dòng)，如全部或部分拼團(tuán)參與者通過拼團(tuán)所得到的實(shí)物或虛擬物件，其價(jià)值明顯低于用戶付出的對價(jià)的;
3、帶有抽獎(jiǎng)性質(zhì)的拼團(tuán)活動(dòng)，如拼團(tuán)參與者之間得到的實(shí)物或虛擬物件之?dāng)?shù)量或質(zhì)量、價(jià)值等明顯不相當(dāng)?shù)?
4、拼團(tuán)活動(dòng)無明確且清晰的活動(dòng)規(guī)則，或規(guī)則未以顯著方法向用戶公示，可能誤導(dǎo)用戶參與拼團(tuán)或進(jìn)行支付的。比如在活動(dòng)規(guī)則中約定用戶拼團(tuán)失敗后，已支付的費(fèi)用不退回，但活動(dòng)規(guī)則未以顯著方法向用戶公示的;
5、任何在微信朋友圈內(nèi)傳達(dá)的拼團(tuán)類外鏈內(nèi)容;
另外，《規(guī)范》嚴(yán)禁外鏈出現(xiàn)特殊識別碼、口令類信息，這將讓那些試圖逃避微信“敏感字“監(jiān)管，以口令形式轉(zhuǎn)發(fā)獲客的社交電商“無空可鉆”。
根據(jù)《規(guī)范》，“外鏈不得包含任何由第三方軟件、網(wǎng)頁或需求端生成的具有識別、標(biāo)記功能的特殊識別碼、口令類信息，包括但不限于對客戶造成誘導(dǎo)、騷擾、以任何形式未經(jīng)用戶同意或者以欺騙手段得到用戶關(guān)系鏈等用戶個(gè)人數(shù)據(jù)和隱私信息的特殊字符集、特殊標(biāo)識、特殊代碼及其各種口令等。”
作者發(fā)現(xiàn)，騰訊本次整治外鏈的態(tài)度相當(dāng)堅(jiān)決。根據(jù)《規(guī)范》，對于違反本規(guī)范的內(nèi)容，騰訊有權(quán)將其進(jìn)行處理，包括但不限于停止鏈接內(nèi)容在微信繼續(xù)傳達(dá)、停止對相關(guān)域名或IP地址進(jìn)行訪問、阻止相關(guān)鏈接直接打開、在朋友圈對相關(guān)內(nèi)容做不可見處理等。
行業(yè)人士感嘆，“對社交電商來講，簡直就是滅頂之災(zāi)!基本上常見的社交電商玩法，一網(wǎng)打盡!”
“擦邊球”玩法
所謂“社交電商”，是指基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具開展商品或服務(wù)交易的商業(yè)生態(tài)。
社交電商的前身其實(shí)是“微商”，主要有兩類模式，一是拼團(tuán)模式，典型代表是拼多多。拼多多的策略為，通過相同個(gè)圈層的用戶迅速擴(kuò)散，形成依賴于熟人社交鏈。
二是分銷模式，代表公司包括云集、環(huán)球捕手、貝店、花生日記等。在分銷模式中，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的買家，而是成為“賣家”，通過分享品牌方的產(chǎn)品，從中盈利。
其運(yùn)作模式以花生日記為例，花生日記通過設(shè)定“平臺(分公司)—運(yùn)作商—超級會員—超級會員......超級會員”的層級式管理架構(gòu)，采取多層級傭金計(jì)提制度和會員升級費(fèi)用等手段。從2017年7月28日至2018年9月25日期間，花生日記發(fā)展會員2100多萬人，會員層級zui多達(dá)51級，會員遍及全國各省市，收取傭金金額達(dá)456744401.69元。
這種模式因提升了消費(fèi)者的參與感，還能得到高額傭金，成為社交電商的又一主陣地。
除了已經(jīng)上市的拼多多、云集，布局社交電商的玩家越來越多。其中既有京東系社交電商芬香、小米系有品推手和網(wǎng)易的網(wǎng)易推手在內(nèi)的傳統(tǒng)電商平臺;也有肯德基、七匹狼等傳統(tǒng)消費(fèi)品牌;也浮現(xiàn)出好衣庫、貝店、閑來優(yōu)品、愛庫存、鯨靈、小黑裙、花生日記、粉象生活、蜜源等新銳品牌。
資本紛紛向社交電商投來橄欖枝。2018年4月，生鮮O2O電商平臺“每日優(yōu)鮮”孵化推出社交電商“每日一淘”;2018年6月，小紅書獲3億美元融資，估值超30億美元;同月，阿里在10億元戰(zhàn)略投資育兒社區(qū)寶寶樹，寶寶樹投后估值達(dá)140億元人民幣，并于11月登陸港交所。
《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年中國手機(jī)網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)6.1億，社交電商購物用戶規(guī)模達(dá)到5億，預(yù)期2019年社交電商占比網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超過20%，2020年將超過30%。
此外，過去的5年，我國社交電商的復(fù)合增長率為60%，2018年社交電商市場規(guī)模超1.2萬億。且2019年，社交電商的市場規(guī)模將突破2萬億，達(dá)到20605.8億元，同比增長63.2%。
鑒于缺少嚴(yán)格的政策法規(guī)監(jiān)管，社交電商市場野蠻無序，其灰色的傳銷模式快速暴露弊端。
根據(jù)《中華人民共和國刑法修正案(七)》第二百二十四條：
“組織、領(lǐng)導(dǎo)以推銷商品、提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)為名，要求參與者以繳納費(fèi)用或者采購商品、服務(wù)等方法得到加入資格，并根據(jù)一定順序組成層級，直接或者間接以發(fā)展人員的數(shù)量作為計(jì)酬或者返利根據(jù)，引誘、脅迫參與者繼續(xù)發(fā)展他人參與，騙取財(cái)物，擾亂經(jīng)濟(jì)社會秩序的傳銷活動(dòng)的，處五年以下有期徒刑或者拘役，并處罰金;情節(jié)嚴(yán)重的，處五年以上有期徒刑，并處罰金。”
2019年3月，花生日記因涉嫌傳銷被罰150萬元，沒收違法所得7306萬元。;2017年，云集微店同樣因涉嫌傳銷被市場監(jiān)管部門罰款958.4萬元。傳銷的魔咒，陰影般籠罩著社交電商行業(yè)。
振興也可以將受制于微信流量入口
電商平臺紛紛選擇押注微信生態(tài)，是賭定了下一個(gè)流量入口。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，電商獲客成本持續(xù)高升，這種去中心化、準(zhǔn)入門檻低的社交裂變式增長的社交電商成為新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。特別是依托10億用戶基礎(chǔ)的微信平臺，成為社交電商野蠻增長的舞臺。
原因不難解，除了流量貴，對于任何一家電商來講，盡快得到更多的微信社交流量，在微信建立起一套電商體系之前，建立自己在微信關(guān)系鏈中的市場非常的緊迫。
根據(jù)艾媒資訊，截至2018年底，微信小程序用戶約6億人，日活為2.3億，社交電商類小程序的用戶訪問占比高達(dá)24%。據(jù)悉有贊核心業(yè)務(wù)主要內(nèi)容均已遷移至小程序平臺，目標(biāo)全功能小程序化。
但是，依托微信如此的外部平臺的不穩(wěn)定性太大，萬一微信限制外鏈的發(fā)布，對社交電商來講，或許是非常致命的。
究究其原因，社交電商的運(yùn)作機(jī)制與微信社區(qū)環(huán)境的相矛盾。微信將本身定義為“生活方法”，微信聊天則是用戶和朋友們溝通的場所，朋友圈是用戶分享和關(guān)注朋友們生活點(diǎn)滴的空間。長久以來，微信希望提供的是綠色、健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。
微信多次出拳肅清很多違法違規(guī)行為。2016年3月，微信品牌維權(quán)平臺正式上線，微信將用戶舉報(bào)的假貨線索與具有鑒假能力的品牌方(即商標(biāo)權(quán)人)進(jìn)行對接，將線索推送給接入的品牌方;品牌方鑒別核實(shí)相關(guān)舉報(bào)是不是屬實(shí)，并反饋給微信;微信據(jù)此對售假賬號執(zhí)行處罰，并將結(jié)果通知用戶和品牌方。截至2018年3月，微信品牌維權(quán)平臺已經(jīng)累計(jì)處理超過70000個(gè)侵權(quán)賬號，同時(shí)有976個(gè)“假貨、高仿類”小程序被永久封禁。
典型案例是，于2019年7月1日正式上線社交應(yīng)用類圈層電商移動(dòng)端APP未來集市，宣稱“自購節(jié)省費(fèi)用，分享賺錢”，但其運(yùn)作模式被質(zhì)疑涉嫌傳銷行為。上線不到10天，其官方微信公眾平臺就因涉嫌違規(guī)分銷而被騰訊封號。
拋開合規(guī)正規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，社交電商似乎仍難講好一個(gè)零售的故事。電商的本質(zhì)仍是零售業(yè)，未來比拼的應(yīng)是倉儲、物流、品控，和消費(fèi)者增值服務(wù)。社交電商雖能依賴微信生態(tài)帶來短期的獲客流量爆發(fā)，卻經(jīng)常爆出假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品問題，很難解決核心的用戶留存問題。
不論是微信阻斷流量入口，還是打“擦邊球”的營銷玩法，都在證明，社交電商要想真正爆發(fā)，都要反思本身模式的弊端。回歸零售本身，深耕產(chǎn)品和服務(wù)，而不是在“社交”上費(fèi)盡心思。
來源：獵云網(wǎng)
